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不論營銷做得多好，為什么有些品牌就是做不大？

作者：龍 時間：2018-06-28 瀏覽：

你覺得品牌能不能做大，主要受哪些因素影響？

我們可能在相關數據上經?？吹給ppo、小米等品牌又突破多少銷量了，但是卻很少看見某圓珠筆品牌或者指甲鉗品牌有什么銷量上的突破。

也就是說，為什么有些品牌可以做的很大，而有些品牌卻做不大？

可能很多人認為品牌能否做大取決于它的營銷推廣、品牌策略、產品質量等因素，但是這些只是部分原因，并非決定性因素。

今天我們就來聊聊品牌發(fā)展不起來的三個因素，雖然基礎但非常重要的：

1. 所屬品類的市場潛力

2. 所在品類的地位

3. 自身的能力范疇

下面就和你詳細講講這三點，讓你的品牌發(fā)展走出禁錮。

一、所屬品類的市場潛力

目前做DVD機的品牌幾乎都很難超過做手機的品牌收入規(guī)模。這兩者的背后是品類市場的對比——目前手機或電子品類的市場潛力明顯比DVD機的大。

我習慣從從兩個維度來分析品類所屬的市場潛力大小:

1. 看該品類的需求邊界

整個品類的市場規(guī)模決定了一個品類市場的總需求大小。假設你的品牌所在的品類市場規(guī)模就 10 億，你的品牌即使做到行業(yè)第一，產品銷量也很難突破 10 億。這 10 億就是你這個品類的需求邊界。

有次我在北京見到北京串族燒烤的大師兄，我問他為什么那么多行業(yè)不選，要選擇做餐飲行業(yè)的營銷策劃人？原因很多，其中主要的一個原因就是因為餐飲行業(yè)的需求邊界大。根據國家統(tǒng)計局的數據， 2017 年全國餐飲收入約 4 萬億元，而且同增長率為10.7%，很多行業(yè)都是10%以下的增速（說明餐飲的行業(yè)需求邊界大）。

（圖片來源：艾瑞網）

當然怪獸先森不是鼓吹大家從事餐飲業(yè)或者某個行業(yè)，這只是想說明你的品牌會受限于品類的需求邊界。類似水缸里的魚和池塘里的魚——你水缸里的魚再怎么增長，都會受到水缸邊界大小的影響。

2. 看該品類的增速

一個品牌的所在品類的增長率持續(xù)正向增長，也就是整個行業(yè)的規(guī)模還在擴大中，對品牌的發(fā)展也會有一定的影響。如最近的零售行業(yè)，或電競行業(yè)明顯比DVD機的增速更快。

（圖片來源：企鵝智酷）

很多品牌所在品類市場規(guī)模很大，但是該市場的增長卻在逐漸下降，這也會影響品牌向前發(fā)展的阻礙。比如DVD機品類，在網絡視頻和電腦還沒怎么普及時，整體銷量在上升（很多80/ 90 后小時候最喜歡用DVD機看電影和聽歌了）。但是現在的DVD機市場在下滑，所屬品牌的產品銷量也隨著受限。

所以，很多品牌不只是受限于品類的需求邊界，還有該品類的增長速度。

假如你的品牌所在的品類市場就是規(guī)模很小，增長速度也在不斷下降，這時候該怎么辦？

分享一個有效的策略——對品牌重新歸類。

如果品牌受限于現在的品類，可以對品牌進行重新定位，歸類到相近的有潛力的品類。

比如王老吉之前受限于中藥品類，后來重新進行品牌戰(zhàn)略調整，歸類到有巨大市場潛力的飲料品類，成長涼茶飲料的品類王者。

還有東阿阿膠之前只是是“補血”類的產品，后來重新調整策略，歸類為和燕窩、人參一樣的滋補品類后，市場潛力就完全不一樣。

即使你的品牌做不到重新進行品類歸類，但至少要知道自己的增長還會受限于品類市場的影響，及時做出適合自己的品牌發(fā)展策略。

二、所在品類的地位

可能你所在的品類市場很大，但你的產品銷量依然不理想——因為你的品牌還會受到用戶對該品類的心智地位影響。

市場上大部分的用戶都會被該品類前二的品牌所包攬，這是常見的現象。因為很多消費者把排名靠前的品牌默認為最好的。

比如，雖然相關數據說蘋果手機最近兩年不如之前，蘋果手機目前依然占了智能手機市場的榜首，銷售收入與利潤是行業(yè)最高（目前蘋果公司市值依然是排在全球前列）。

（此數據截止為 2018 年 3 月份，可能最新數據有變動，僅供參考）

所以品牌發(fā)展不僅要受所屬品類市場潛力的影響，還會受到所在品類在用戶心智的地位排名影響。

如果你的品牌不是品類的王者，那應該如何成為品類的佼佼者呢？

這里提供兩個策略，尤其適用目前同質化競爭嚴重的商業(yè)環(huán)境下。

1. 重新定義品類，成長為品類王

如果條件允許和能力可以，創(chuàng)造出讓用戶愿意拋棄舊品類的全新品類，你將會獲得更大的發(fā)展。

比如我們常見的谷歌，在 1998 年推出谷歌搜索前，互聯(lián)網的搜索引擎都是雅虎搜索為主。谷歌后來創(chuàng)造一種與雅虎搜索不一樣的搜索技術，搜索頁面以簡潔為主，廣告按照點擊付費，這一下子創(chuàng)造出了一個新的品類。谷歌搜索甩開雅虎，成為目前最大的搜索引擎，并成長新品類的王者。

如果你沒有谷歌這樣的能力與視野，怎么辦？

這就是我下面要說的另一個品牌策略:

2. 做細分領域的王者

根據自身品牌情況，找到自己的細分領域，也是一個讓品牌得到更好發(fā)展的策略。

比如電商行業(yè)超越不了淘寶京東，唯品會就做全球特賣細分領域的佼佼者，小紅書就專注海外購物這一細分市場。

當然，如果品牌本身的能力和資源不夠，策略再好也是空談。

這就是我接下來要講品牌受限的第三點：三、自身的能力范